Успех в деятельности любой организации зависит от множества факторов, но мало кто будет спорить, что одним из ключевых является грамотно выстроенная и эффективная маркетинговая стратегия. В наши дни способы достижения результатов тут существенно отличаются от того, что было до появления Интернета, а рост числа пользователей Сети увеличил возможности. По словам М. Портера "на сегодняшний день вопрос не стоит так: использовать ли Интернет. У компании, которая хотела бы быть конкурентно-способной, выбора нет." Реклама в Интернет-пространстве может быть разной, рассмотрим один из видов - контекстную рекламу. Начнём давайте, как в школе, с определения.
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама - это интерактивная система коммуникации, транслирующая рекламу ЦА в сети Интернет, выбирая ее получателя, основываясь на ключевых словах. Проще говоря, это реклама, показывающаяся на Интернет-страницах и в браузерной строке поисковой выдачи. Этот способ продвижения продукта отличается неплохим коммуникационным и экономическим потенциалом.
В англоязычной среде этот вид рекламы имеет несколько наименований:
- paid search (платный поиск),
- contextual advertising (контекстная реклама),
- PPC-marketing (маркетинг с оплатой за клик по объявлению).
Спрос на контекстную рекламу возрастает. Этому способствуют такие ее отличительные особенности, как:
- использование Интернета как базы,
- получение мгновенного отклика от целевой аудитории, возможность создания точной отчетности,
- возможность определять характеристики целевой аудитории, которая увидит рекламу,
- реклама в данном виде маркетинговых стратегий является точным откликом на запрос потенциального покупателя,
- возможность заранее рассчитать расходы и оценить предполагаемый отклик аудитории,
- решение 3 задач: обработка существующего спроса, брендинг, привлечение трафика на сайт.
Как работает контекстная реклама?
Она, как и любая рекламная коммуникация, имеет в себе 2 стороны: рекламодателя и потенциального покупателя. Обе эти стороны одинаково важны.
Со стороны рекламодателя - это маркетинговый инструмент, доставляющий рекламные сообщения пользователям Интернет-пространства, собирающий обратную связь и имеющий возможность скорректировать рекламную кампанию на основании первоначальных результатов.
Со стороны пользователя Сети контекстная реклама представляет собой объявление в виде текста/картинки, которое он видит на страницах поисковой системы или сайта. Если реклама настроена хорошо, то объявление соответствует запросам и интересам пользователя, или же содержанию Интернет-страницы. Кликнув по баннеру, пользователь перейдет на страницу рекламного предложения, содержащую в себе более подробную информацию.
Объявления могут принимать разный вид:
- видео
- анимация
- текст
- графическое изображение
Контекстную рекламу малому бизнесу стоит использовать, когда:
- есть спрос на товар/услугу;
- ваш товар используется клиентом несколько раз. При этом клиент совершает хотя бы одну покупку раз в 45 дней. Тогда покупателя можно вернуть;
- в вашей нише нет крупных сетевых конкурентов, иначе цена за клик по рекламе будет очень дорогой;
- маржинальность бизнеса составляет от 20%. Если меньше, бюджета на рекламу может не хватить;
Не обязательно иметь в своем бизнесе комбо всех условий - для использования контекстной рекламы хватит наличия даже одной.
Базовые инструменты контекстной рекламы
- Поисковые системы
Реклама отображается на первой странице поисковой выдачи после введения поискового запроса. Если используется Яндекс, то реклама может выступать в виде баннера справа от результатов поиска.
- Гугл Реклама и Яндекс.Директ (и их партнеры)
Это сервисы контекстной рекламы, позволяющие размещать рекламные предложения на сервисах и сайтах партнеров Яндекса и Google.
В сайты-партнеры Google и Яндекс входят такие веб-страницы, как:
- mail.ru;
- rambler;
- lenta.ru;
- Кинопоиск;
- Одноклассники;
- cosmo.ru;
- msn.com;
- ask.com и многие другие.
- Ремаркетинг/ретаргетинг
Это функция, позволяющая настроить рекламу на тех, кто уже знаком с вашим продуктом. Например, на пользователей, переходивших с рекламы на сайт, но не добавивших ничего в корзину. Это поможет персонализировать рекламную кампанию, сделав ее максимально эффективной. Как правило, такая "теплая" аудитория реагирует на повторную рекламу вовлечённее, чем обычные люди, ни разу не встречавшие ваш продукт/услугу.
Как уже упоминалось ранее, две самые популярные площадки для размещения рекламы - Google Реклама и Яндекс. Директ. Чтобы использовать все их преимущества, стоит установить на сайт, куда будет вести реклама, системы аналитики - Google Analytics и Яндекс Метрику. С помощью этих инструментов можно отслеживать поведение людей на сайте и получать сведения о посетителях, например, их местоположение, время, тип устройства, с которого зашли на сайт.
Как создать хорошее объявление?
Чтобы реклама была максимально эффективной, не забывайте о качестве объявлений. Вот несколько советов для хорошего результата:
- Добавляйте ключевые фразы в заголовки и основной текст - Яндекс и Google отмечают их жирным шрифтом, и реклама становится заметнее;
- Добавляйте второй заголовок (в Гугл Реклама - третий), прописав в них дополнительные выгоды продукта или услуги;
- Используйте триггеры - психологические приемы воздействия на сознание человека, мотивирующие выполнить целевое действие. Триггерами могут выступать боли (невозможность похудеть) и ценности (ощущение собственной значимости при благотворительности). Боли, как правило, срабатывают лучше;
- Используйте все возможности площадок. Добавьте несколько вариантов текста, изображений, заголовков, ссылок;
- Все тезисы должны быть подкреплены фактами. Так, "самый крупный в мире" - неэффективная фраза, а "номер один в странах СНГ" - вызывает доверие, так ведь? Также в тексте хорошо использовать цифры, даты, акции, проценты скидки и цены;
- Не забывайте про призыв к действию - без него пользователь не поймет, что от него ждут. Призыв к действию, например, кнопка "заказать" воспринимается лучше в нижней части баннера, текст же лучше всего расположить сверху;
- Текст должен хорошо читаться, изображения и видео должны быть хорошего качества;
- Создайте в группе 2-3 обычных объявления и одно мобильное - так вы сможете понять, какое работает лучше, и удалить неэффективные;
- Рекламный креатив должен сочетаться с страницей, на которую он ведет, так у пользователя не будет ощущения, что его обманули;
- Развивайте насмотренность. Так будет гораздо легче отличить хорошее объявление от плохого;
Помните, что универсального приёма создания идеально объявления нет. Поэтому тестируйте по максимуму, пробуйте разные варианты.
Важным фактром в настройке рекламной кампании является выбор типа соответствия ключевого слова или фразы для объявления или группы объявлений. От этого напрямую зависит эффективность рекламы и расходования средств на неё. Читайте подробно про типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директ и Google Рекламе.
Контекстная реклама поможет бизнесам на разных стадиях своего развития, обладающим различными потребностями. Мы рассмотрим некоторые из них.
- Новый бизнес, есть сайт
Здесь нам нужно привлечь на сайт аудиторию, заинтересованную в товаре и готовую к его покупке. Для этого воспользуемся поисковой рекламой и рекламой в сетях (не социальных)
Реклама в Яндекс и Google
Сначала - сбор поисковых запросов, по которым потенциальные покупатели ищут ваш товар. Здесь поможет сервис Вордстат от Яндекса и WordStater - браузерное расширение. Собирая запросы, берите среднечастотные и низкочастотные - в высокочастотных огромная конкуренция.
В обоих системах рекламы есть автоматическое управление кампанией. Это значит, что алгоритм сам оценит состояние рынка, протестирует различные гипотезы, распределит бюджет. По сравнению с ручным управлением, этот гораздо эффективнее и удобнее. Есть разные виды таких автоматических стратегий. На старте лучше использовать «Оптимизация по кликам» в Яндекс.Директе, ограничивая бюджет на неделю, и «Максимальное количество кликов» в Google Рекламе, не выставляя максимальную стоимость за клик. Цель этих стратегий - привести как можно больше людей в рамках недельного бюджета или цены клика.
Реклама в сетях
Это не социальные сети типа facebook, а Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и Контекстно-медийная сеть Google (КМС). В этом способе реклама показывается на тематических сайтах и в мобильных приложениях.
Здесь процесс создания рекламной кампании идентичен рекламе в поисковых системах. Есть лишь несколько различий:
- на этапе отбора ключевых слов можно брать высокочастотные запросы (но не стоит брать фразы, состоящие из 5 и более слов);
- не используем стоковые изображения;
- важно использовать нестандартные заголовки, но не перестарайтесь с креативом
- можно отключать площадки, не приносящие хороших результатов.
- Повысить узнаваемость нового бренда
Медийная реклама в Яндекс
С помощью нее можно создать отношение целевой аудитории к бренду, образ компании или товара/услуги. Медийная реклама нацелена на стимулирование спроса с помощью большого охвата, поэтому конверсий от нее ожидать не стоит.
Чтобы охватить потенциальную целевую аудиторию, достаточно выделить на рекламу 15 000 рублей.
В медийной рекламе важно не только создать правильные креативы и текст. Большую роль здесь играет также то, насколько точно определена аудитория. Важно знать интересы, местоположение, социально-демографические характеристики потенциального клиента.
Околоцелевые запросы в сетевой рекламе
Если вы хотите продвигать новый товар, соберите околоцелевые ключевые запросы - смежные с основными, самыми явными. Например, фраза "советы по стилю" будет околоцелевой для магазина одежды, а "красивый интерьер" - для предметов мебели и декора. Пользователь, который читал сайты на подобные темы, увидит ваше объявление, и, если не задумается о приобретении товара, то хотя бы запомнит его.
Ретаргетинг: возвращаем покупателей
С помощью повторной рекламы на пользователей, уже видевших ее или даже заходивших на сайт и делавших покупку, можно стимулировать их к первой или повторной покупке товара или услуги.
Ретаргетинг (Яндекс.Директ) и ремаркетинг (Гугл Реклама)
В Директе есть автоматически собранные показатели Яндекс. Метрики. Из них нам полезны следующие:
- рекламный трафик - люди, пришедшие на сайт с рекламы;
- отказы - люди, которые провели на сайте меньше, чем 30 секунд. Это наш нецелевой трафик, поэтому корректируем его на -100%;
- неотказы - люди, проведшие на сайте более 30 секунд или посетившие 2 и более страниц;
- новые посетители - люди, побывавшие на сайте впервые в течении 90 дней;
- вернувшиеся посетители - люди, заходившие на сайт несколько раз в течении последних 90 дней.
Кроме автоматических сегментов, нам потребуются сегменты по пользователям. Их нужно создать самостоятельно. Это те люди, которые:
- провели на сайте определенное время - так мы поймем, через какое время посетитель совершает целевое действие;
- посетили несколько страниц;
- посещали в разделы «Корзина», «Доставка», «Оплата» и другие;
- добавили товар в корзину, но не заказали;
- перешли по рекламе (можно указать конкретные сайты, чтобы отсеять неэффективные места размещения).
В идеале будет создать рекламное объявление под каждый сегмент, так, чтобы в каждом были персональные выгоды. Например, если посетитель добавил товар в корзину, но не заказал, можно догнать его рекламой с персональным промокодом на скидку.
Аналогичная ситуация и в Google Рекламе: собираем аудиторию для ремаркетинга, сгруппировав людей по определенным признакам. Например, создайте аудиторию пользователей, которые побывали на сайте, но не положили товар в корзину.
Как быстро и эффективно настроить контекстную рекламу?
Мы разобрали основные приемы и способы использования контекстной рекламы. Она очень хороша, как инструмент продвижения, но у нее есть и минусы. Так, например, чтобы реклама постоянно оставалась эффективной, за ней нужно «присматривать»: следить, что работает хорошо, а какие объявления сливают бюджет и вовремя их отключать или менять. Если у Вас нет времени этим заниматься – не отказывайтесь от продвижения. Просто доверьте эту работу нам. Мы настроим рекламную кампанию, создадим объявления, и, если нужно, будем вести ее постоянно.
